每個時代都有自己的特征。時代的特征決定著人們的價值判斷。這就不能回避一些基本的問題：當我們把創(chuàng)意和廣告相聯(lián)系的時候，我們是否清楚我們所說的創(chuàng)意到底是什么？我們又是如何判斷我們心中所謂的“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的價值呢？

　　新的寄居所

　　如今，有人認為，由于廣告主對品牌的整合傳播越來越重視，創(chuàng)意似乎不像以前那樣有效了。

　　 懷疑的動機

　　在如今的廣告界、企業(yè)界和傳媒界，有許多人對創(chuàng)意的力量和實效性表示懷疑。對于這種“懷疑”，我覺得很有必要從懷疑者的動機來分析其對未來廣告界命運的影響，這種懷疑背后的情況是比較復雜的。

　　先說說廣告界。做廣告的人對創(chuàng)意的力量和實效性產(chǎn)生懷疑一般來自于兩個原因：第一個原因是因為一些對廣告創(chuàng)意真正使命一知半解或全然不解的所謂的廣告創(chuàng)意人混淆了視聽，他們使廣告創(chuàng)意僅僅成了他們自己奇思妙想的實驗場。第二個原因是許多歐美系廣告公司以股東利益為中心的經(jīng)營思想使廣告創(chuàng)意喪失了其最為重要的核心精神——即廣告創(chuàng)意是為了使客戶有限的資金發(fā)揮最大的效力。如今許多廣告公司已經(jīng)沒有膽略去追求真正的創(chuàng)意，他們關心的是如何使自己公司的投資者獲得更好的收益——而不是如何為客戶創(chuàng)造最大的價值。真正杰出的創(chuàng)意膽大無比，卻同時又默默無聞；它們讓產(chǎn)品暢銷，卻讓消費者忘記原來它們就是創(chuàng)意。因此，廣告界如果有人懷疑創(chuàng)意的力量和實效，其動機無外乎兩種：掩飾自己真正創(chuàng)意能力的缺乏或為怯懦和急于求成尋找借口。

　　接著，我想簡單說說企業(yè)界。企業(yè)界懷疑創(chuàng)意的力量和實效嗎？我覺得企業(yè)界從來沒有懷疑過創(chuàng)意的力量，但是他們的確常常懷疑創(chuàng)意的實效。企業(yè)如果覺得某個創(chuàng)意的確能帶來實效，他們會毫不吝嗇。力量不等于實效。我覺得廣告人有必要清楚這一點。企業(yè)界懷疑創(chuàng)意的力量（如果真的懷疑的話）和實效，他們的潛臺詞是：“嘿，廣告人，你們能不能弄出點真的有效果的東西�！�

　　最后，就這個問題我想談談傳媒界。傳媒中有人懷疑創(chuàng)意的力量和實效，我的看法是，他們的動機主要有以下兩個。其一，他們希望自己獲得更多的注意。這個動機聽起來有點像是陰謀，但是遺憾的是，恐怕情況確實如此。因為真正的創(chuàng)意可以幫助客戶減少廣告的媒體投放而達到好的效果——這中間至少有一半是媒體不愿意接受的后果。媒體當然希望客戶花錢越多越好�？蛻羧绻麑�創(chuàng)意的實效失去信息，他們就會越加依賴于媒體。其二，傳媒懷疑創(chuàng)意的力量和實效，則是可能出于對創(chuàng)意的漠不關心。我這么說，可能要讓許多廣告人傷心了。如果媒體對創(chuàng)意還有點關心的話，那也可能是出于對自身媒體品位或風格的關心（當然，他們也不希望違反什么法律）。這個動機和第一動機是一脈相承的。媒體并不能依靠廣告創(chuàng)意來增加自身的價值。我的這種觀點好像有點悲觀主義色彩，但情況至少部分如此。未來的媒體強大而冷漠，并且它將用喧囂熱鬧和色彩斑斕來掩飾它對消費者的冷漠。而創(chuàng)意需要什么呢？不管創(chuàng)意以何為寄居所，它都需要對消費者抱以真正的關切。創(chuàng)意的要義也許是和未來媒體令人畏懼的強大力量相悖的。我認為認識到這一點，對于未來廣告人尤其重要。創(chuàng)意人需要在未來的矛盾中幫助渺小的個人（消費者）尋找自身的意義。

　　如果廣告業(yè)自身對創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑，再伴之以客戶對創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對創(chuàng)意的漠不關心，那么后果對于廣告業(yè)來說幾乎是致命的。如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費者實現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？未來廣告的價值，我認為，仍然在于有一群在這個星球上屬于稀缺資源的人為客戶提供不可替代的稀缺服務。他們的獨特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價值最大化。作為客戶，他們也必須認識到這一點，他們應該尋找的就是那么一種人。

　　適應不斷變化的世界

　　當然，未來的廣告創(chuàng)意必須認識到世界的不斷變化。正如前文所言，他們必須不斷嘗試新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要，他們可以讓足球運動員在高樓頂部的廣告牌上踢足球，可以讓百米賽道出現(xiàn)在大樓的墻上（正如阿迪達斯所做的那樣）。

　　在未來廣告創(chuàng)意的機遇方面，值得討論的問題之一是：創(chuàng)意與品牌樹立和維護的關系如何處理。我認為，未來廣告創(chuàng)意的機遇存在于各個與消費者的接觸點之中。品牌的樹立和維護也不能單單靠任何單一形式的傳播形式得以實現(xiàn)。創(chuàng)意和品牌樹立和維護并不存在必然的矛盾。

　　在此，我想順便發(fā)表一下對阿爾-里斯先生的重要觀點的看法。在《公關第一，廣告第二》一書中，阿爾-里斯先生認為，廣告是沒有創(chuàng)意的（或者說是不需要創(chuàng)意的），創(chuàng)意屬于公共關系；他還認為廣告主要的功能不是樹立品牌，而是作為啦啦隊維護品牌。我只能說，我只贊成他的部分觀點，即公共關系在未來的世界中將無可置疑地變得更為重要。但是，我并不贊成廣告只能用于維護品牌，或者廣告并不需要創(chuàng)意。我想說的是，阿爾-里斯先生用了大量巧妙的片面舉證來支持了他的觀點。我很樂意把這種舉證方式認為是一種巧妙地增加雄辯力的修辭手法。我在這種修辭手法中看到了阿爾-里斯先生對公共關系的無比熱情，但是我不希望全世界的讀者會錯了意，將修辭手段看成意義本身。我的觀點是，創(chuàng)意不屬于任何一種它的寄居所，它有自身的特質。創(chuàng)意不論對于公關，還是廣告，或是其他任何形式的傳播形式，都有其無限的價值。廣告借助創(chuàng)意可以樹立品牌，也可以維護品牌。只不過，在不斷變化的世界中，創(chuàng)意應該具有更為廣闊的視野和更為靈活的方式。

　　華文廣告創(chuàng)意的走勢及突破

　　最后，我想簡單談一個問題：華文廣告創(chuàng)意的走勢及突破。我個人認為，華文廣告創(chuàng)意在未來的一段時間內將經(jīng)歷一個某種程度上喪失自我然后重新尋找自我的過程。這樣說好像有點危言聳聽，不過這個過程在我看來是必然的。華文廣告的世界正在向一個多元化的世界開放。網(wǎng)絡已經(jīng)使跨文化的溝通成為可能。人們的思維方式、價值觀等正在不同程度地相互影響。廣告創(chuàng)意的主體是人（創(chuàng)意人），廣告創(chuàng)意的客體也是人（消費者）。人變化了，創(chuàng)意的觀念不可能不受影響。有些人認為，華文廣告創(chuàng)意在世界上會變得越來越?jīng)]有地位。對于這種觀點我是不同意的。不管西文廣告創(chuàng)意還是華文廣告創(chuàng)意，它們在未來仍將保有自己應有的地位。其實，更為重要的不是地位的問題，而是如何和相應市場的消費者進行溝通的問題。在華語區(qū)，做廣告創(chuàng)意當然要用華語。對于說英文的消費者，當然要用英文進行溝通。在中國企業(yè)走向世界的過程中，廣告創(chuàng)意當然也應該考慮到相應國家和地區(qū)的消費者。當然，華文廣告創(chuàng)意可以在這一過程中嘗試利用華文廣告創(chuàng)意特有的思維方法與擁有其他文化傳統(tǒng)的消費者進行溝通，正如當今西方的思維方法正在對我們產(chǎn)生影響一樣。這種時候，華文廣告創(chuàng)意就應該開始尋找自我了。因此，我想說的是，廣告界沒有必要執(zhí)迷于為華文廣告創(chuàng)意尋找走勢和突破口。廣告創(chuàng)意的使命是實現(xiàn)和消費者的溝通，使客戶價值最大化，不管利用何種方式，清楚創(chuàng)意的使命是最重要的。

　　我想用一句話作為本文簡單的結語：創(chuàng)意最大的困頓在于創(chuàng)意人信念的動搖以及對未來新事物的畏懼，而創(chuàng)意的機遇正在于未來的變化之中。